大型传统家具企业的电商如何来做？

二、家具、家居传统销售的特征 家具、家居，作为国民经济核算中的耐用消费品类，具有几个典型特征：销售对象以消费者为主，生产、运输、物流与工业产品类似（个大），产品购买时间集中，使用年限长，产品非标准化。2.1 在渠道视角上家具、家居、建材行业的销售依赖于本地2.1.1 销售前依赖于本地的门店的样品展示 家具、家居行业的产品种类及其繁复，产品非标准化，单价高，体量大。在销售前，即从寻找商品到达成交易这一阶段，依赖于当地的实体店，只有通过门店的样品才能对产品的材质、大小、色泽、用途以及与房屋装修效果、目的等诸多方面进行真实的感受和判断。2.1.2 销售中依赖于本地的配送、上楼、安装、调试 家具、家居行业的产品需要配送至每个消费者的房屋内，并且需要上楼，以及室内不同复杂程度的安装和调试。由于现有的物流是以物流点对物流点进行的，对于普通的消费者，尤其是身处大中城市的消费者来说，自行解决从物流点到住房的搬运及安装、调试，是做不到的。因此，这一行业的销售中这个环节，也依赖于本地以解决，以厂商、经销商的自建物流和外包的同城物流公司来提供配送、上楼、安装、调试服务。2.1.3 销售后依赖于本地的保养、维修、退货 家具、家居类的产品使用年限长、保养、维修的年限长、单件货品体积重量大、产品非标准化，其保养、维修、退货依赖于当地的经销商。2.2 在销售方式上家具、家居、建材以层级分销体系为主、直销比例低2.2.1 家具、家居、建材企业难以建设自营直销体系 家具、家居、建材企业难以建设自营直销体系，主要原因有3点：第一，行业市场集中度低，行业内缺乏大型企业，难以构建大规模的直销体系；第二，家具、家居、建材行业在销售中依赖于本地，门店是最主要的销售渠道，门店耗资大、资金周转时间长，行业内企业少有能够大规模自建门店的企业；第三，厂家直销、展销、团购会等因单件货品体积重量大、门店员工不足而不便开展。2.2.2 层级分销体系是家具、家居、建材行业的主要销售方式 现有的家具、家居、建材企业以多层代理商的层级分销体系为最主要的销售方式，由当地的加盟商、分销商进行销售；部分企业在工厂周边城市自建门店，少量企业在部分市场拥有自建门店，所占销量比例很少。三、家具、家居传统销售的问题3.1 消费者：购物流程复杂、到店次数多、服务质量参差不齐、相对弱势3.1.1 销售前购物流程复杂、到店次数多 第一，消费者目前无法很好的通过网络手段获取对多数品牌及其产品的*，消费者需要在对*掌握不充分的情况下直接前往卖场，其路线、行程、寻找品牌与产品等较盲目。 第二，消费者在采购单一、小件商品时能够一次交易（即当场做决定），在多件配套、组合、大件商品时难以当场做出决定，需到店（卖场）多次。 第三，消费者在住房装修过程中需要购买多种不同用途、风格的家具、家居商品，需要同时与多个经销商进行交易，进一步增加销售前阶段的复杂程度和到店（卖场）次数。3.1.2 销售中配送、安装服务提供方众多、服务质量参差不齐、*透明低 第一，以深圳为例，由于广东省的深圳、东莞、佛山、江门、顺德等地是我*具、家居行业的生产中心，其产销量占全国的30%，因此深圳卖场中门店有近一半为厂家自营店，一半为经销商店。其中位于深圳及附近城市的厂商及少数大型经销商为自有物流提供配送、安装服务，其余经销商为外包给物流公司，且提供家具、家居配送的物流公司多规模较小（20-30辆小货车）。当消费者在多个不同门店达成交易时，则将与多个不同的物流公司沟通，在沟通效率、送达时间、方式等方面存在较大的不便。 第二，不同的物流提供商的服务质量参差不齐，且由于消费者对家具、家居产品的用户体验较日用消费品更为敏感，销售中环节服务的参差不齐对消费者的用户体验影响较大。 第三，家具、家居产品多为半定制，即根据消费者选择的尺寸、材质、色彩等进行生产，工厂有15-30天的备货期；另一方面，当前消费者购买家居、家具产品时为消费者与经销商的双向关系，且沟通方式仅为到店及电话。在已购买商品的备货、配送*上，消费者当前并无较好的获取方式，相比于消费者所习惯的在天猫、京东的购物来说*透明度较低。3.1.3 销售后保养、维修和退货上消费者处于相对弱势 当前消费者购买家具、家居商品时直接与经销商达成交易，是一种双向关系，在此关系中，保养、维修、退货等承诺往往会受到双方博弈力量的大小的影响，并且消费者往往处于相对弱势，在保养、维修、退货等承诺的兑现上存在部分困难。3.2 厂商、经销商：营销手段落后、成本高、行业整体景气度较低3.2.1 销售前营销手段落后、成本高 家具、家居行业集中度低，大企业数量和规模与家电等其它行业相比存在较大差距，只有少数大厂商能够以媒体广告等方式开展营销，对大多数厂商和经销商而言，往往只能将营销重点放在自有门店，少量参与*推广、团购会等活动。在实际中，大多数品牌由于人力的不足和人力成本较高，多难以参与线下的*推广、团购会、展销会等活动。多数厂商和经销商只能采取守株待兔的门店营销方式，营销手段落后、成本高。3.2.2 行业整体景气度较低 受到房地产行业不景气及2008-2012年行业过度扩张的影响，2013、2014年中国的家具、家居、建材等与房地产关联度较高行业景气度较低。在业绩压力下，厂商和经销商对新渠道、新营销方式的获取上，有更高的现实需求和接受度。四、家具、家居行业的电商化难点4.1 行业内企业难以建设电商平台4.1.1 家具、家居产品的销售依赖本地门店 如第二章所述。4.1.2 家具、家居企业无力独自建设电商平台、自建线上商城形同虚设 家具、家居行业市场集中度低，行业内缺乏大型企业，前十大品牌的体量仅为10亿级别，*自建平台对厂家来说无法实现。相对而言，线上商城成本较低、容易实现，其中曲美、左右等大品牌已自建线上商城。 另一方面，家电行业拥有大型企业，海尔多次尝试自建电商平台，无一不失败。美特斯邦威、戴尔、联想、三星等诸多行业的*巨头也都早已自建线上商城，实践证明，企业自建的线上商城与企业自身的官网效果无差别，成为企业对外展示的窗口，却并不能成为企业销售的渠道。4.1.3 卖场自建电商平台无成功先例 国内家具、家居、建材卖场巨头红星美凯龙、居然之家早已开展了自建电商平台，其中红星美凯龙耗资两亿自建电商平台红星美凯龙·星易家，半年销售额仅为4万，*为业界笑柄。居然之家自建电商平台连第一个站点北京站都还没开通。 另一方面，在其它行业，类似的线下卖场形态企业从未有过自建电商平台成功的例子。如万达自建平台万汇网、银泰自建平台银泰网、新百百货自建平台商圈网都不免于失败，最著名的转型企业苏宁、国美同样在电商领域毫无成功可言。4.2 行业内企业自建电商平台难点4.2.1 厂商销售依赖代理商，无法自身建立线上线下结合模式 我*具、家居、建材行业以层级分销体系为主要销售方式，各级代理商在销售中占有绝大部分份额，并且由于线下门店集中，相较日用消费品家居类企业经销商更为集中，在一区域往往只有少数大经销商。在经销商与厂商的博弈中，经销商有很高的话语权，厂商的销售高度依赖各级经销商。类似优衣库这样自建门店，没有代理商的*企业，家居、家具、建材厂商无法自身建立线上线下结合的电商模式。4.2.2 层级分销体系与直销体系利益不可调和 另一方面，天猫、淘宝、京东等国内电商企业的模式都是直销模式，即店铺通过快递、物流等形式，将货物从厂家、仓库直接销售至消费者，不需要代理商，为直销体系。厂家以电商平台进行销售首先难以实现（销售依赖本地），其次厂商直销将与各级地方代理商产生直接的利益*。4.2.3 卖场自建电商平台无法将线下*转移到网络 家具、家具、建材的卖场是提供店铺租赁，对经销商收取租金的模式，并不参与经销商的经营，与经销商关系松散，并广泛存在利益*。线下卖场自建电商平台，并不能*经销商开展网上销售，并且这种*行为还会受到经销商的抵制（2013年红星美凯龙号召经销商抵制天猫双十一促销，受到经销商抵制）。 网站的直销模式与所在地的经销商并无关联，反而会造成现有地方经销商因差价而导致的串货等行为，卖场自建电商平台不但无法将线下的经销商*转移到网站，反而会因此利令智昏依仗线下的优势地位盲目进行电商建设，最终招致失败（红星美凯龙·星易家）。

随着*商务的发展，许多的家具行业也纷纷大胆尝试，虽然说家具行业在电商这个渠道上发展时有利有弊，但是有阻碍就会有发展。如果家具行业能扬长避短，电商这个渠道，在家具行业将是主要的发展渠道。那么家具企业如何玩转跨境电商呢？“互联网+家具”已经成为一种时代的发展趋势，家具行业通过跨境电商可以为企业增加新的出口渠道，减少产能过剩带来的压力。一个真正的出口家具电商时代正在到来，而创富互联跨境电商咨询服务无疑是其中一个巨大的机会点。公司自创立以来一直提供电商营销管理、咨询、培训、运营等一站式贴心服务，为广大消费者提供更物美价廉的选择，无疑给经历了几年，在国内不愠不火的出口家具电商市场打了一针强心针。同时也吸引了不少业内人士对我们的关注。进*国外家具市场新蓝海出口家具跨境电商的概念在中国流行了好几年，是因为大家都看到了其中的巨大市场。诱人的蓝海，吸引了传统企业、创业者以及资本的流入。几年时间内，诸如京东、天猫这样的电商平台也涉足其中。目前，创富互联主要聚焦三专：专一：只针对外贸老总和管理层；专注：只专注于出口推广营销管理领域；专业：核心团队成员13年超过1000家的海外推广管理经验总结。不可复制的优势“足不出户买全球”，创富互联家具跨境电商咨询服务可以让您更快的开拓国外市场，目前，公司团队核心成员帮助1000余家出口企业进行海外网络推广，创造了超过10亿美元订单的商业机会。电商团队运营的家具用品品牌跨境电商项目，在美国东部和西部都建有总仓，面向欧美网络高端用户。

足够垂直的细分品类，差异化单品+少量长尾产品，选择淘宝或者天猫京东一个平台，平台运营，*客服，做细做深。别想着做平台，那是找*的路。

一种是只专注于线上的。很多天猫、淘宝店、京东店都是这样；还有一种是O2O线上和线下结合模式，这是以后的家具电商的发展方向。线上可以交易，线下可以体验。不过需要比较长的时间去发展~因为体验馆太贵了。中国最大的家具电商平台美乐乐也才300+体验馆。目前欧浦耐惠商城也是走的这种路线`

我自己创建了一个*家具品牌。目前是纯电商渠道。简单来讲网上和线下买东西的唯一区别就是“消费则愿意花多少精力思考你这个物体。”在网上看家具其实比线下要更考验消费者的想象力，这一点相信所有人都知道为什么。消费者关心的要点：价格往往不是第一要素，如果要量化各个要素的比重，根据经验拍我稍微脑袋如下：产品详情页40%：产品描述的得是否动人丰富，拍照和设计是否体现出品牌的特性，是否比竞品更有说服力，是等级。这一点至关紧要，不过这关，就算你有个王牌销售客服也没办法谈生意。买家秀30%：网上看家具最怕就是质量差，货不对版，无论家具还是其他品类都如此。但是有一点要特别注意，家具类的消费者对买家秀的*依赖程度比所有品类都要大。因此投入精力对那些真实的买家索求并*他们的买家秀照片，优化过（别做得跟广告一样）的买家秀会解决消费者购买决策的最大一道门槛。品牌*20%：什么产品风格、价格、广告标语、都不是品牌。这里说的是你整个网站的页面的所有所有*（图形、*）是否让你的目标*体看得顺眼，并且产生好感。价格10%：虽说价格是关键，但只要你的价格合理，和竞品差别不是很大，消费者是会愿意付出比同质产品稍高的价格购买的，因此一味打低价的那些商家，那是因为以上几点要素都做得太糟糕了，甚至他们将以上因素的比重看得太低了。希望对你有用。

抱歉拖了这么久，先填一点：） —————————————————————————————————————————— 先说一下国内普遍的单纯性窗帘公司（个体户）做一单窗帘业务的流程： 量尺设计（选布料、选配件、定工艺做法、算料算价）制作安装 如果要做有（mai）品（de）质（gui）的窗帘，其中1、2、4环节限定必须在顾客所在地开展，这也就是限定窗帘业务线上大面积开展的关键； 这里给大家分享一下我们对产品效果的看法： 三个决定因素：1、设计—40% 2、制作—30% 3、整理—30% 实际的经验告诉我们布料做工再好的产品如果尺寸不合适再加上没有人为整理=低档两片布值多少钱？几根线又值多少钱？为什么有人愿意花几千上万买一套窗帘？ 你们体会一下。 好了必要的背景交代完毕，继续： 窗帘电商这题目太大，我试着拆开来说，我们将线上做窗帘业务分为 全国性 和 地区性 ，分别来说思路。 ——————————————————————————————————————————— 地区性 地区性线上窗帘业务特点 在地区范围内，业务各环节都能覆盖到（保证效果）；初期投入小业务上限明显地区线上市场体量有限 地区性线上窗帘业务手段及作用（为什么做） 网站（初期不建议做商城，网站要专业商务、不要花花绿绿不要可爱风，网站风格也是公司产品风格的延续，而且网站通常能吸引到工程订单，所以务必要简洁商务；） 宣传：良好的公司网站是正规和实力的表现，作为公司网络上的名片展示：产品风格、质量及规范流程的展示，有助于锁定目标*体并打消顾虑导流：良好的seo有助于地区内顾客发现你们，网站上的联系方式帮助顾客与顾客 建立联系*公众号、微博（重点是维护已有客户） 分享：分享窗帘产品知识、本公司优秀案例、公司活动互动：解决用户前期、中期、后期问题，提升用户体验导流：将意向顾客导流至网站及实体店 怎么做 说了手段，那这些手段如何发挥作用呢； 很简单：吸引流量——流量导入实体店（变现） 关键在于吸引流量 线上 网站：定期更新内容、尽量原创、本地*贴吧推广、58同城挂帖子（视情况上百度关键词）*微博：定期更新优质内容、及时处理用户反馈、会员活动线下传单、订单、名片、招贴上印上网站、*微博二维码*扫一扫活动（打折、送礼）定点推送等 接下来坚持做，并把控好产品品质，在这个方向上慢慢趟路子就好了，这些东西不会有太大花费，但一定要有耐心，有线下实体依托流量增长是必然的。 地区性的窗帘线上业务是有上限的，下面我们稍微考虑一下战略上的问题 接下三两年，我们看风向： 有了平台（网站、*、微博）有了流量； 如果风来了：我们可以随时携区域经验和本地业务加入第一波大潮中（抱大腿）； 如果风还没来： 连横：联系本地的软装饰品类公司共同发展平台、*共享；合纵：“安装经纪人” 我点到，你们想一想。